2026 : année du backlash pour la communication responsable ?

L'année s'ouvre et avec elle son lot de promesses, de doutes, d'interrogations et d'incertitudes. La période est propice à la réflexion et à la prise de recul alors prêtons au jeu et posons-nous cette question : 2026 sera-t-elle l'année du bascklash pour la communication responsable ?

Ah, et bonne année au passage.

Rien ne va plus pour la communication responsable

Les tendances ne sont pas reluisantes pour la communication responsable. Entre immobilisme politique, attentisme des acteurs du secteur et prophétie d'une communication augmentée, la communication responsable est à la peine.

L'empire de l'IA

Comment ne pas commencer cet article sans parler de l'éléphant dans la pièce ? Nous sommes en 2026 que diable, parlons IA ou ne parlons pas !

Voilà quelques mois en effet que l'IA (entendre par là "IA Générative") s'est imposée en marche forcée dans les débats et dans les pratiques. Les métiers de la communication n'y échappent pas à tel point que le pape de la pub des années 80 aurait pu dire :

Si tu n'intègres pas l'IA en 2026, c'est que tu as raté ta com.

Peut-être. Sauf que la pub star de cette fin 2025 (j'ai nommé "le loup végétarien" par Romance pour Intermarché) semble avoir donné tort à cette prophétie autoréalisatrice d'une IA prométhéenne. Toujours est-il que, tant qu'on parle d'IA, tant qu'on joue avec nos agents, qu'on prompte à la chaîne ; on ne parle pas/plus de communication responsable. Le sujet semble comme bâillonné, étouffé sous la promesse d'une communication non plus responsable mais augmentée.

Si on ajoute à cet effet de buzz les impacts (bien réels pour le coup) de l'IA sur la planète et les personnes, on comprend assez vite l'incompatibilité de fait entre cette communication augmentée et une communication responsable.

Une communication à l'image de la société

Mais ne blâmons pas trop vite les agences et les pro de la communication. C'est que, vous comprenez, notre métier est à l'image de la société. L'excuse est commode mais révélatrice, en effet, d'un backlash généralisé des idées et pratiques progressistes dont la communication responsable n'est qu'une maigre dimension. L'enjeu écologique et social n'est plus vendeur. L'heure est au repli, à la mise à couvert, au recentrage sur les bases vitales. La responsabilité dans ce contexte apparaît bien accessoire.

Le public tue la communication responsable

Et pour enfonçer le clou, on assiste à une immobilisme sinon à une reculade de la sphère publique et politique. Combien d'appels d'offres intègrent des clauses sociales ou environnementales ? Combien de collectivités appliquent une politique d'achat valorisant la communication responsable ? Peu. Sans parler d'un débat exangue sur les sujets de communication et démocratie même si des citoyens s'organisent sur ce sujet. Non, vraiment la responsabilité n'est plus à l'agenda.

La communication responsable n'a pas dit son dernier mot

Alors faut-il pour autant déclarer la mort cérébrale d'une communication responsable pourtant si jeune mais objectivement bien frêle ? Pas sûr. En effet, le volume de recherches sur le thème "communication responsable" reste constant d'après Google Trends ce qui constitue un bon indicateur de la relative popularité du sujet.

De même, la recherche académique sur le sujet reste active avec plus de 8000 articles publiés en 2025 et déjà 272 sur les 15 premiers jours de 2026. On ne peut donc pas dire que le sujet est boudé. Mais comment s'en emparent les professionnels du secteur ?

La communication responsable résiste

Je l'évoqué plus haut, face à l'immobilisme politique, une résistance s'organise. À l'automne 2025, un collectif d’associations lance l’Observatoire Citoyen de la Publicité, un outil de signalement participatif des contenus publicitaires abusifs. Cette initiative inédite vise l’implication des citoyens dans le débat sur la réforme de la régulation des contenus publicitaires.

Un outil assez complémentaire au jury de la déontologie de l'ARPP, davantage accessible aux citoyens et qui donne un réel pouvoir d'agir sur l'impératif de responsabilité du secteur de la publicité.

La communication responsable s'étoffe

Dans le même temps, la communication responsable s'étoffe de nouvelles pratiques. Il faut dire que le sujet, bien que largement étudié et documenté, on l'a vu, souffre encore de carrence méthodologiques directement applicables par les pro. En d'autres termes : la com responsable est une belle idée sur le papier mais concrètement, comment on l'applique ?

Férréole Lespinasse répond en partie à cette question à travers son approche de la sobriété éditoriale. Véritable pied de nez à l'effervescence autour de l'IA et la profusion de contenu qu'elle génère, cette approche permet de penser sa production éditoriale en conscience et de limiter ses impacts écologiques et sociaux.

Sur un autre plan, le développement de la communication engageante, poussée notamment par les travaux de Fabien Girandola, offre des perspectives intéressantes de réinvention du métier de la communication.

Bref, on le voit, la communication responsable est bien vivante, elle foisonne même d'idées et de pratiques nouvelles.

La communication responsable se réinvente

Mais oui, la communication doit vivre avec son temps. Elle doit dépasser le noyau de la communication publique qui l'a vu naitre pour investir le champs de la communication commerciale. C'est le travail que s'échinne à mener un archipel d'agences actives, engagées dans une approche à la fois créative, responsable et pragmatique.

.Repliq est de ces agences. Notre ambition est de mettre le beau au service du bien et inversement. C'est à dire penser à la fois la créativité et la responsabilité. Pour nous, ces dimensions ne peuvent être considérées séparément :

• la créativité seule rend aveugle parce qu'elle éblouie,

• la responsabilité seule est muette car elle se coupe d'un pan entier de canaux de communication,

• la performance seule est sourde car elle n'entend pas les impératifs d'un monde qui change.

C'est cette conviction qui nous porte et que nous partageons avec un nombre encore restreint mais grandissant d'agences et d'acteurs de la communication. Alors rassurrons-nous, la communication responsable a encore de beaux jours devant elle, quand bien même les défis auxquels elle fait face sont conséquent.