Communiquer sans budget, sans compétence, sans personne dédiée.

Comment communiquer sans ressources pour communiquer ? C'est une question qui nous est posée de plus en plus régulièrement par des petites structures entrepreneuriales ou associatives ne disposant ni du budget, ni des compétences, ni des ressources humaines nécessaires. Alors on fait quoi ? On ne communique pas ? C'est dommage...

On ne peut pas ne pas communiquer

Je garde de mes études en communication, un certain nombre d'adages : "parler à tout le monde, c'est ne rien dire à personne", "tout est communication" ou encore le fameux "on ne peut pas ne pas communiquer".

Effectivement, ne pas communiquer, c'est déjà de la communication. En creux certes, mais une communication quand-même. Cette communication par la négative peut être une stratégie de différenciation (on joue la rareté), mais bien souvent, c'est une communication subie par l'entreprise.

Et oui, ne pas communiquer envoie de facto un message et soulève des questions : comment va l'entreprise ? Quelle est son actualité ? Est-elle toujours seulement en activité ? Bref, autant de questions qui créent de la méfiance ou à minima éveille une certaine suspicion. Alors, je sais, bien souvent quand une entreprise ne communique pas, c'est qu'elle est trop prise sur sa production (elle n'en a donc pas besoin) ou bien qu'elle n'a pas le temps de communiquer.

C'est pour moi une erreur de se cacher derrière un manque de temps ou de nécessité car la communication est une machine lente, qui capitalise sur son passif et se construit dans le temps : mes communications d'aujourd'hui auront un impact demain.

Communiquer pour anticiper

Dans un contexte économique incertain, bien malin celui ou celle qui sait de quoi demain sera fait. Une activité florissante aujourd'hui peut connaitre un coup d'arrêt brutal demain et repartir le jour d'après. Or, en temps de crise, la communication devient une impérieuse nécessité. Elle permet de se maintenir à flot, a minima, voire de se différencier de sa concurrence sur le court terme.

Oui mais voilà, si on n'entretient pas sa communication dans la durée, il sera difficile de la relancer rapidement. C'est un peu comme cette vieille Twingo qui sommeille au fond du garage ; si on ne la démarre pas régulièrement, elle risque de tousser sévèrement quand on en aura besoin.

Communiquer régulièrement permet donc d'entretenir la machine, de maintenir une routine, tant en interne que pour les publics-cibles pour anticiper les fluctuations d'une activité économique incertaine.

Alors on fait quoi ?

Bien. Une fois qu'on a posé ça, qu'est-ce qu'on fait ? Parce que le constat reste le même :

Je veux bien communiquer, mais je n'ai pas le temps, pas les moyens, ni les ressources et personne pour s'en occuper.

Voilà quelques années que je côtoie des entreprises et des associations me tenant ce discours. La communication est un impensé de la stratégie d'entreprise. Elle n'est pas incarnée ou, dans le meilleur des cas, est assumée a minima par une personne à temps partiel dont ce n'est pas le métier principal. Et c'est compréhensible au regard du contexte et des enjeux de ces structures.

Sauf que voilà, en abordant la communication comme un bonus à faire quand on peut, avec les moyens du bord ; et bien on communique mal, on met les personnes "faisant fonction de communication" en difficulté et on ne gagne rien au bout du compte.

Il est possible pourtant de structurer une fonction communication minimale dans les organisations, quelque soit leur taille, leur secteur, leurs enjeux.

Comment structurer sa fonction communication ?

Structurer sa fonction communication, c'est répondre à trois questions simples : qui, quand, comment.?

Incarner la fonction communication

Si la fonction de communication n'est pas incarnée par une personne ou une instance dont c'est le rôle affiché, alors la communication restera la dernière roue du carrosse. Il ne s'agit pas là de recruter une personne chargée exclusivement de la communication mais d'identifier une personne ou un groupe de personnes ayant pour mission d'animer la communication de la structure.

Il peut s'agir d'une personne manifestant des appétences à la communication (il y en a !) ou bien d'un groupe de travail thématique sur le sujet communication/développement. Car oui, la communication, on le rappelle, est un outil au service du développement des organisations. Vu sous cet angle, la chose devient tout de suite moins accessoire, n'est-ce pas ?

Donner du temps à la communication

Bien. Une fois la fonction communication incarnée, il s'agit de lui donner du temps pour produire et diffuser des messages. Hors de question de charger la mule et de refourguer le fardeau communicationnel sans dégager par ailleurs du temps dans l'emploi du temps de la personne ou du groupe dédié. Sans quoi ça ne tiendra pas : les personnes seront en souffrance ou a minima la communication ne sera pas tenue dans le temps. Bref, un coup d'épée dans l'eau.

Alors bien entendu, il ne s'agit pas de dégager une temps plein sur le sujet, nous sommes bien d'accord, mais d'allouer, en fonction des capacités de la structure et en concertation avec les personnes impliquées, un temps dédié à la communication. Un temps dédié et régulier, car la communication se construit dans la régularité. C'est une demi-journée par mois seulement ? Très bien, mais tenons-nous à cette rigueur.

Sans temps dédié et clairement affiché, la communication risque de se délayer dans la course du quotidien.

Outiller la fonction communication

Nous avons donc le temps et les personnes pour communiquer. Reste à régler le sujet des compétences et des moyens pour le faire. Je vais évacuer rapidement le sujet des outils de communication dans la mesure où il existe aujourd'hui de nombreux outils de création (Canvas) ou de diffusion (Réseaux sociaux) accessibles à moindre coût financier.

Ce qui m'intéresse davantage est la question des compétences de communication. Car oui, la communication est un métier. Il ne s'agit pas seulement de publier une photo sur Instagram tous les 15 jours. Encore faut-il savoir créer ce contenu, savoir à qui on l'adresse, évaluer les retours... Bref, la fonction communication revêt tout un ensemble de compétences à acquérir. Des compétences qui, une fois acquises, vont permettre à l'entreprise de communiquer plus efficacement.

Se former à la communication avec .Repliq

C'est pour répondre à cet enjeu de compétences que .Repliq lance son programme de formation "Fonction Communication". Un programme sur-mesure, articulé autour de modules thématiques pensés pour une application directe par les personnes formées. Pêle-mêle, on y traite :

• l'organisation de la communication

• la définition d'une stratégie et d'un plan d'action

• la création de supports de communication

• la communication digitale

• ...

La volonté de créer ce programme est née d'échanges avec des structures faisant part d'une certaine réticence, voire souffrance, à communiquer. Il vise à apaiser, structurer, améliorer la communication dans un contexte économique incertain.