Pourquoi investir dans sa marque en temps de crise ?

Les temps sont durs. On est dans l’attente. La période est incertaine. C’est calme… Trop calme. Voilà ce qu’on entend lorsqu’on prête l’oreille aux discussions économiques en ce moment (nb : j’écris ces lignes en octobre 2025, mais j’aurais pu les écrire en 2024, 2023, 2022, 2021, 2020…).

Dans ce contexte économico-politique fort incertain, il est bien naturel de se replier sur les fondamentaux et de reléguer ce qui semblerait être l’accessoire aux calendes grecques. Et forcément, c’est la communication des entreprises et le développement de leur marque qui trinquent. Disons-le net : c’est une erreur. Et je m’en vais vous le démontrer.

La marque est capitale

Une marque ne se limite pas à un bon nom et un joli logo. Ces éléments (constitutifs de l’identité de marque) ne sont que la partie visible de l’iceberg. La marque est bien davantage un véhicule de symboles, de valeurs, de relations… Ce sont ces éléments qui font qu’un client va préférer l'offre A à l'offre B. Parce que la marque, après tout, ne sert qu’à cela : générer de la préférence. Or, générer de la préférence pour ses produits/services, c’est consolider un bassin de clientèle pérenne qui permettra de passer la crise et de lui survivre.

Couper les dépenses liées au développement de la marque, c’est se couper d’un lien puissant avec ses publics qui n’en sera que plus difficile à retisser après coup.

La marque est un capital

La marque est capitale pour assurer le développement commercial de l’organisation qui la porte. Okay. Mais ça ne s’arrête pas là. La marque est effectivement bien plus qu’un simple objet marketing : c’est un élément constitutif du capital immatériel de l’entreprise.

Je vous renvoie là à votre bilan comptable (terre hostile pour ma part, je le confesse). La marque y occupe une place en tant qu’actif de l’entreprise. Elle a donc une valeur qui peut fluctuer en fonction des actions mises au service de son développement. Ainsi, développer sa marque, c’est développer le capital de l’entreprise indépendamment de son développement commercial ou structurel. C’est ce qu’on appelle “le capital marque”, à savoir la valeur intrinsèque de la marque indépendamment de la valeur des produits ou services qu’elle porte et de l’infrastructure qui la sous-tend.

Prenons un exemple : la marque à la pomme. Immédiatement (et sans citer la marque) une image se crée dans votre esprit. Une image de qualité, de design, de modernité, une relation particulière à la marque, l’impression de faire partie d’une sorte d’élite culturelle… Bref : Apple, c'est d’abord une évocation symbolique. Et bien cette évocation à une valeur : 471 milliards de dollars. Pas donnée cette pomme…

C’est le cabinet Interbrand qui suit la valorisation des marques et publie, chaque année, son classement des marques les plus bankables. Un classement trusté par Apple et les GAFAM depuis des années.

Toutes proportions gardées (n’est pas Apple qui veut), gardons en tête que la marque est un élément stratégique à entretenir pour développer la valeur globale de l’entreprise.

La marque en capital

Que ce soit pour des raisons commerciales ou comptables, maintenir un niveau constant de développement de sa marque est un enjeu stratégique fort. Oserais-je dire que la marque est capitale à la pérennisation de l’entreprise ? Oui. Tant sur le plan externe qu’interne, la marque est un outil puissant de développement, d’évocation, de fédération. Elle fait, selon moi, partie des fondamentaux à maintenir quand les temps sont durs, incertains, calmes… trop calmes.

Chez .Repliq, nous voyons la marque en capital. Plus grande que son identité, la marque porte, selon nous, la stratégie de l’entreprise. C’est pourquoi nous développons une approche systémique qui tend à considérer la marque comme le catalyseur de la stratégie de l’entreprise : quelle offre porte-t-elle ? Quelles valeurs véhicule-t-elle ? Quelle voix déploie-t-elle ? Cette approche de la marque active vise à placer cette dernière comme un enjeu fondamental de la stratégie des entreprises. Et les fondamentaux, ça s’assure.