2026 : le réveil de l'engagement ?

Chaque début d'année, c'est la même rengaine. Les vœux, les tendances... Il est de bon ton de se faire prophète pour prospecter les bons mots de l'année qui s'ouvre. Si l'exercice peut sembler quelque peu tarte à la crème, il a cela de bon d'inviter à penser le temps long, à s'extraire du tumulte du quotidien pour penser l'après. Alors, soit, prêtons nous au jeu. Après une première projection sur la communication responsable, attaquons-nous aujourd'hui au gros morceau de l'engagement pour clore ce diptyque.

Cachez cet engagement que je ne saurais voir

Participation active, par une option conforme à ses convictions profondes, à la vie sociale, politique, religieuse ou intellectuelle de son temps.

Voilà quelque temps que nous documentons ici ou là la dimension intrinsèquement symbolique des marques et leurs rôles dans la société. L'engagement, au sens où nous venons de le définir, vient incarner cette vocation extra-marketing de la marque (et donc de l'entité économique, publique ou associative qui la porte).

Ceci étant dit, nous avons assisté, ces 10 dernières années, à un mouvement de sac et ressac de l'engagement dans la stratégie des marques et des entreprises au sens large. Après une explosion sémantique entre l'accord de Paris (2025) et le Covid (2020), nous sommes aujourd'hui dans une phase de normalisation de la dimension engageante des marques. Elles se font plus timides sur le sujet, plus humbles peut-être, plus discrètes en tout cas. Pourquoi ? C'est que l'heure n'est plus à la responsabilité (voir notre article sur le sujet). Entre rétropédalages politiques et réglementaires, nouvelles préoccupations sociales et explosion de l'IA dans les débats, la responsabilité des marques (et donc leur engagement) passe au second plan. Et pourtant, les marques ont tout à gagner à affirmer leur engagement, à le valoriser, à l'incarner...

S'engager pour engager en retour

C'est un fait, les entreprises et marques engagées sont plus résilientes, plus robustes, plus stables que les autres. Plusieurs raisons à cela :

• D'abord, elles se distinguent. Dans des secteurs de plus en plus concurrentiels, les marques engagées sortent du lot, indéniablement.

• Ensuite, elles fédèrent. Dans une société marquée par le zapping, les marques engagées parviennent à fidéliser leurs publics.

• Enfin, elles s'ancrent. Dans un environnement chancelant, les marques engagées rassurent et s'ancrent autour de leur engagement

Politiser l'économie par l'engagement

S'engager, c'est forcément trancher, affirmer une position qui ne plaira pas à tout le monde. Et c'est très bien. Les entreprises (à prendre au sens large - associations et collectivités incluent) continuent pour la plupart de se penser "apolitique". C'est, je crois, une erreur stratégique.

Dans un monde extrêmement polarisé comme celui dans lequel nous vivons aujourd'hui, TOUT est politique. La communication des entreprises n'y échappe pas. Raphaël Llorca montrait, dans son "Roman National des Marques" publié en 2023 comment les entreprises, à leur corps défendant, pouvaient être récupérées à des fins politiques pour donner à voir une certaine conception de la France (Robert Ménard ne fait rien de moins en fustigeant les kebabs biterrois). Ainsi BasicFit ou Sephora ont pu être récupérés par le camp nationaliste pour fustiger des modes de consommation et mettre en avant, par la négative, une certaine idée du "consumérisme national".

Bref, si les marques ne s'engagent pas, elles prêtent le flanc à l'enrôlement de force. Une approche volontariste de l'engagement semble ici de mise pour garder le contrôle sur son image, sur sa communication.

et nous dans tous ça ? .Repliq, agence engagée et engageante

Nous faisons le vœu, pour cette année et les autres, d'œuvrer à ce sursaut de l'engagement. Nous y voyons là un axe stratégique majeur de démarcation, de conversion et de pérennisation pour les entreprises. S'engager pour engager en retour nous semble être un beau projet pour guider le développement stratégique de nos clients. Un projet en accord parfait avec notre raison d'être et notre mission d'entreprise citoyenne.

Voilà, il nous reste à vous offrir tous nos vœux d'engagement pour cette année 2026. Qu'elle soit engagée, engageante, enthousiasmante.